О сквозной аналитике не слышал, наверное, только глухой или человек, далекий от маркетинга и бизнеса в целом. Из «фишечки на торте» она быстро перешла в обязательный пункт работы маркетолога. Некоторые сервисы выделяют сквозную аналитику в дополнительную функциональность (например, сервисы контекстной рекламы). Но единого мнения, что такое сквозная аналитика еще нет, все понимают под этим что-то свое.
Вообще, погуглив это словосочетание, мы имеем следующее определение: сквозная аналитика – это системный метод, позволяющий выявить эффективность вложений в маркетинг и рекламу. Википедия в своем духе и дает более широкое определение: сквозная аналитика в маркетинге — метод анализа эффективности маркетинговых инвестиций (ROMI) на основе данных, прослеживающий полный путь клиента, начиная от просмотра рекламного объявления, посещения сайта и заканчивая продажей и повторными продажами. Проще говоря, сквозная аналитика дает понять откуда пришел клиент, что купил, сколько потратил и во сколько он обошелся компании.
Наверняка сквозная аналитика в том или ином виде уже у вас есть внедрена. Поэтому давайте оценим, насколько она сквозная.
Маркетологи и продажники управляют большим количеством объектов: от количества клиентов до рентабельности рекламы и многое другое. Например, менеджеры по продажам оценивают эффективность сотрудников, динамику клиентской базы, доли незакрытых продаж, прогноз выручки и даже длину сделки.
А у маркетологов конечно много различных аббревиатур, которые не всегда понятны простому смертному. Тут и CPO, LTV, CPL, CPC, ROI, CTR…ладно, добавим парочку более понятных слов: выручка, прибыль и конверсии. Замечали ли вы эти показатели в своих отчетах? Да? Поздравляем, вам повезло! Далеко не любая сквозная аналитика охватывает эти показатели. Сквозная аналитика затрагивает все этапы, не зацикливайтесь только на «рекламных» данных.
Второй вопрос: как вы собираете эти данные?
Большой объем показателей собирается не из одной информационной системы. Как правило, количество начинается с трех и доходит до десяти.
-
Рекламные системы (Яндекс.Директ, Google Ads, соцсети, если там есть реклама)
-
Яндекс.Метрика и Google Analytics (haha, classic)
-
Некоторые дополнительные сервисы сбора лидов (виджеты обратного звонка и чаты)
-
Системы коллтрекинга (определяют источник обращения в отдел продаж)
-
CRM (контролируем сотрудников, в частности продажников)
-
Ну и движение денежных средств и товара – 1С
Работа с этими данными тоже важна, причем важно не только уметь их анализировать (вы же не просто так аналитиков держите). Как данные хранятся и стыкуются друг с другом? Выгрузка в эксель, ручной свод приводит к потерям (человеческий фактор повышает погрешность). Иногда данные из разных отделов противоречат друг другу. Именно поэтому все должно храниться в одной системе, да и заноситься данные должны автоматически, а не ручками менеджера, который торопится на обед или просто плохо выспался – вот вам и погрешности. Пусть менеджеры по продажам продают, а не сводят таблички и не следят за верностью данных. Когда все данные в одной система, можно легко понять окупаемость рекламных каналов, а не пытаться найти клиента из отчета маркетологов в отчете менеджера по продажам.
Ну и наконец третий вопрос. А зачем вы анализируете эти данные?
Согласитесь, будет обидно узнать, что вы проводили этот анализ, а зачем – не знаете. Сразу вспоминается история, где два парня выбирали яйца в магазине, открывали коробочки, осматривали яйца, и один другого спрашивает: «А что мы ищем?»
Так вот, какие выводы и управленческие решения следуют из анализа? Если вы на основе данных распределяете рекламный бюджет, поздравляем, вы захватили лишь малую часть возможностей.
Получаете ли вы на основе аналитики информацию об эффективности менеджеров? А конверсии на всех этапах продажи? Сквозная аналитика дает море возможностей. Тут и доля расходов на единицу товара, и управление «замерзшими» клиентами (вы уже забыли о них?), и план продаж.
Мы надеемся, что благодаря этим вопросам вы поймете, используете ли вы все возможности сквозной аналитики, увидите способы улучшить свою деятельность. А если у вас нет сквозной аналитики от слова вообще – welcome!