Customer Journey Map – эволюция воронки продаж

Долгое время в маркетинге главенствовал простой и прямой взгляд на работу компании с клиентами – воронка продаж. Раньше бизнес знал о покупателе мало, и воронка вполне подходила. Несмотря на то, что количество таргетированной рекламы растет, интернет до сих пор заполнен нецелевыми и прочими объявлениями, конверсия которых крайне мала. Это и сформировало новую идеологию работы с клиентами, где путь от осознание потребности до ее удовлетворения – целое путешествие.

Сейчас индивидуальный подход к клиенту не конкурентное преимущество, а необходимость.

Customer Journey Map – или карта путешествия пользователя – это такой способ анализа бизнеса, где отдельное внимание уделяется обозначению решения проблем клиента и его пути от идеи покупки до самой покупки. В идеале этот путь может совпадать с путем воронки продаж, может включать в себя несколько воронок, но чаще всего, он намного сложнее.

Описание карты путешествия нужно любому бизнесу, который хочет нарастить конкурентоспособность. Делается это:

• пониманием и решением проблем клиента
• повышением качества сервиса
• нахождением препятствий, которые отпугивают клиента
• нахождением проблемных сфер бизнеса и перераспределением внимания

Концепция Jobs to be done как эволюция понятия целевой аудитории

В основе JTBD лежит идея, что люди покупают не только то, что положено им по статистике (пол, возраст, семейное положение), но и то, что в настоящий момент закроет их нужды (jobs): перекусить или приготовить полезный завтрак, прочитать интересный пост или убить время в очереди. Акцент продукции переходит с человека и его особенностей на проблемы, которые он решает. Главный вопрос, который помогает определить проблему (job stories) – это “Когда у меня (ситуация), я хочу (действие, мотивация), чтобы я (желаемый эффект или цель)”. Например, “Когда у меня нет времени варить кофе, я хочу зайти в любимую кофейню, чтобы я получил удовольствие и был бодрым”.

Эта концепция помогает выявить отдельные боли и проблемы клиента и объединять их по ним, а не по тому, что они студенты или предприниматели. Выяснение проблем поможет удовлетворить текущих клиентов, и выяснить, какие шаги можно предпринять для охвата большей аудитории. А для повышения качества сервиса, следует обратить внимание на точки контакта.

Точки контакта – это любые взаимодействия с клиентом, которые оставляют впечатления от продукта в целом. Главный итог этих взаимодействий – оставить положительный пользовательский опыт: от выбора вас как поставщика или производителя, до послепокупочного опыта и желанием клиента рекомендовать вас.

Customer Journey Map можно представить как совокупность точек контакта

Анализ этих точек поможет и спроектировать сервис, и найти негативные моменты. Важно помнить: одно неудачное взаимодействие влияет на ощущение от сервиса в целом.

Из точек контакта и появляется карта путешествия клиента (cjm). Зачастую бывает, что точек может быть большое количество, и чтобы это не затрудняло восприятие и не затрудняло логику, стоит сгруппировать их, и строить дополнительные детализированные карты.

Вот так выглядит классическая карта путешествий одной немалоизвестной кофейни:



В ней используется постоянный клиент Женя с целью отдохнуть или поработать. Это 2 самые частые цели в кофейне, поэтому они объединены. Карта разделена на 2 области: снизу беспокойства посетителя, а сверху то, зачем он пришел. Остальное зависит от уровня сервиса. Для удобства, точки касания расположены снизу и представляют собой этапы от активной оценки до покупки и послепокупочного опыта.

Как описать свой CJM

Необходимо задать основные вопросы:

• когда клиент задумывается о том, что ему необходимы услуги, которые мы предоставляем?
• где ищет информацию, с кем советуется, как принимает решение?
• какие факторы для него важны – цена, качество, обслуживание, статусность и т.д?
• как находит наш продукт?
• как он сталкивается с нашими продавцами, насколько сложно оформить покупку?
• как возвращаем покупателя, собираем положительные и отрицательные отзывы

Для наилучшего эффекта, пройдите сами тот путь, который проходит ваш клиент. Также помогает тайный покупатель, особенно не знакомый с этой областью. Подойдет и внутренний брейншторм, опрос фокус-группы или обратная связь от клиентов.



Затем прорабатываем эти пункты вглубь 3 группами вопросов:

1. Логика принятия решения:

• какие первые точки контакта с компанией
• как клиент ищет необходимую информацию и сравнивает предложения
• хватит ли ему нашего сайта или он будет читать на других, спросит ли мнение экспертов
• какие неценовые факторы выбора

2. Насколько бесшовно происходит путешествие:

• какие стимулы от одной точки контакта к переходу на следующую
• как ускорить этот переход

3. Возможности улучшить позитивный и нивелировать негативный опыт:

• изменить точки контакта, которые вызывают негативный опыт
• на каком этапе клиент может захотеть закончить путешествие

Помните, каждый этап должен подталкивать клиента к следующему. 

Ответы на эти вопросы определяют область и объем работ, который предстоит сделать для построения карты. Следующими вопросами определим сами этапы построения.

1. Первичное осмысление

Задачи для перехода на следующий этап: 

• Понять “профиль” клиента и того, где и когда он впервые начинает поиск информации о способах решения волнующей его проблемы
• Понять, чем ваш продукт может его заинтересовать, и суметь оперативно преподнести информацию об этом клиенту
• Понять, как хочет клиент использовать наш продукт (стандартное или нестандартное использование)
• Перевести клиента на этап активной оценки после “первого знакомства“

2. Определение JTBD

Для каждого товара и услуги индивидуально, но задачи могут быть такими:

• Прогнозировать, в каких ролях к нам может прийти клиент, что он хочет от нас в любой этой роли
• Проанализировать самые частосочетаемые категории товаров, чтобы узнать, как мы выглядим в глазах клиентов
• Выявить недовольства, причины поиска конкурентов
• Обозначить свои плюсы и преимущества
• Работа с тревогами, возражениями и привязанностью
• Обеспечить клиента должным продуктом и сервисом

3. Определение каналов

Задачи могут быть такими:

• Сгруппировать типы клиентов после анализа потребностей, определить как они ищут информацию
• Подготовить рекламные материалы, коммерческие предложения прочую информацию о нас, позиционирование в онлайн и офлайн позиция
• Проводить захват и обработку контактов в течении кампании

4. Оценка

Задачи при оценке ниши клиентом: 

• Определить конкурентов, знать их продукт и почему его могут выбрать вместо вашего
• Предложить клиенту лучший продукт по требуемым факторам выбора
• Наилучшим образом показать клиенту преимущества продукта
• Снять предпродажные возражения, помочь избавиться от сомнений

Клиентоориентированность – исходить из потребностей клиента, а не из качеств вашей продукции

5. Сделка

Задачи на финишной прямой:

• Мониторить и устранять технические проблемы (неработающая касса, проблемы с сайтом...)
• Грамотно оценить потенциал клиента, сегментировать
• Наладить связь с контактным лицом, установить сроки
• Подготовить индивидуальное коммерческое предложение
• Вести учет клиентов, оплат, лидов (CRM, аналоги)
• Провести клиента по процессу сделки
• Выполнить все обязательства, заявленные в предыдущих пунктах

6. Пользовательский опыт

Для сохранения клиента и получения рекомендаций:

• Сформировать наилучшее взаимодействие клиента с продуктом после их покупки
• Обеспечить связь преимуществ, которые мы доносили на этапе активной оценки, с реальными характеристиками продукта или услуги
• Собирать обратную связь (напрямую и через упоминания), поддерживать клиента в процессе использования
• Создать условия для повторного обращения и покупки
• Управлять лояльностью клиента

Ответы на все эти вопросы дадут исчерпывающие данные по вашему бизнесу, но плюс этой стратегии в том, что вы вольны выбирать глубину проработки. Вы можете как проработать все до мелочей, так и обратить внимание только на основные или негативные моменты.

Созданная карта лишь поможет собрать точки касания с клиентом и определить препятствия, стоящие между покупателем и покупкой, чтобы составить план действия. Остальное остается за вами:

• Определить, как будете измерять текущие и будущие результаты
• Определить сложность и ресурсы для изменений
• Расставить приоритеты
• В конце концов, устранять негативные и улучшать позитивные моменты

Вместо заключения

CJM – это полезный инструмент для проектирования услуги и для повышения удовлетворенности ваших клиентов. Его можно использовать для привлечения клиентов, для аргументации “почему именно мы”, для улучшения качества сервиса и конечно для управления качеством продукции. Взамен вы получите довольного клиента, который вас порекомендует, а это возврат тех инвестиций, которые вы вложили в сервис.