Сейчас индивидуальный подход к клиенту не конкурентное преимущество, а необходимость.Customer Journey Map – или карта путешествия пользователя – это такой способ анализа бизнеса, где отдельное внимание уделяется обозначению решения проблем клиента и его пути от идеи покупки до самой покупки. В идеале этот путь может совпадать с путем воронки продаж, может включать в себя несколько воронок, но чаще всего, он намного сложнее.
Описание карты путешествия нужно любому бизнесу, который хочет нарастить конкурентоспособность. Делается это:
- пониманием и решением проблем клиента
- повышением качества сервиса
- нахождением препятствий, которые отпугивают клиента
- нахождением проблемных сфер бизнеса и перераспределением внимания
Концепция Jobs to be done как эволюция понятия целевой аудитории
В основе JTBD лежит идея, что люди покупают не только то, что положено им по статистике (пол, возраст, семейное положение), но и то, что в настоящий момент закроет их нужды (jobs): перекусить или приготовить полезный завтрак, прочитать интересный пост или убить время в очереди. Акцент продукции переходит с человека и его особенностей на проблемы, которые он решает. Главный вопрос, который помогает определить проблему (job stories) – это “Когда у меня (ситуация), я хочу (действие, мотивация), чтобы я (желаемый эффект или цель)”. Например, “Когда у меня нет времени варить кофе, я хочу зайти в любимую кофейню, чтобы я получил удовольствие и был бодрым”.Эта концепция помогает выявить отдельные боли и проблемы клиента и объединять их по ним, а не по тому, что они студенты или предприниматели. Выяснение проблем поможет удовлетворить текущих клиентов, и выяснить, какие шаги можно предпринять для охвата большей аудитории. А для повышения качества сервиса, следует обратить внимание на точки контакта.
Точки контакта – это любые взаимодействия с клиентом, которые оставляют впечатления от продукта в целом. Главный итог этих взаимодействий – оставить положительный пользовательский опыт: от выбора вас как поставщика или производителя, до послепокупочного опыта и желанием клиента рекомендовать вас.
Customer Journey Map можно представить как совокупность точек контактаАнализ этих точек поможет и спроектировать сервис, и найти негативные моменты. Важно помнить: одно неудачное взаимодействие влияет на ощущение от сервиса в целом.
Из точек контакта и появляется карта путешествия клиента (cjm). Зачастую бывает, что точек может быть большое количество, и чтобы это не затрудняло восприятие и не затрудняло логику, стоит сгруппировать их, и строить дополнительные детализированные карты.
Вот так выглядит классическая карта путешествий одной немалоизвестной кофейни:
В ней используется постоянный клиент Женя с целью отдохнуть или поработать. Это 2 самые частые цели в кофейне, поэтому они объединены. Карта разделена на 2 области: снизу беспокойства посетителя, а сверху то, зачем он пришел. Остальное зависит от уровня сервиса. Для удобства, точки касания расположены снизу и представляют собой этапы от активной оценки до покупки и послепокупочного опыта.
Как описать свой CJM
Необходимо задать основные вопросы:- когда клиент задумывается о том, что ему необходимы услуги, которые мы предоставляем?
- где ищет информацию, с кем советуется, как принимает решение?
- какие факторы для него важны – цена, качество, обслуживание, статусность и т.д?
- как находит наш продукт?
- как он сталкивается с нашими продавцами, насколько сложно оформить покупку?
- как возвращаем покупателя, собираем положительные и отрицательные отзывы
Затем прорабатываем эти пункты вглубь 3 группами вопросов:
1. Логика принятия решения:
- какие первые точки контакта с компанией
- как клиент ищет необходимую информацию и сравнивает предложения
- хватит ли ему нашего сайта или он будет читать на других, спросит ли мнение экспертов
- какие неценовые факторы выбора
- какие стимулы от одной точки контакта к переходу на следующую
- как ускорить этот переход
- изменить точки контакта, которые вызывают негативный опыт
- на каком этапе клиент может захотеть закончить путешествие
Помните, каждый этап должен подталкивать клиента к следующему.Ответы на эти вопросы определяют область и объем работ, который предстоит сделать для построения карты. Следующими вопросами определим сами этапы построения.
1. Первичное осмысление
Задачи для перехода на следующий этап:
- Понять “профиль” клиента и того, где и когда он впервые начинает поиск информации о способах решения волнующей его проблемы
- Понять, чем ваш продукт может его заинтересовать, и суметь оперативно преподнести информацию об этом клиенту
- Понять, как хочет клиент использовать наш продукт (стандартное или нестандартное использование)
- Перевести клиента на этап активной оценки после “первого знакомства“
Для каждого товара и услуги индивидуально, но задачи могут быть такими:
- Прогнозировать, в каких ролях к нам может прийти клиент, что он хочет от нас в любой этой роли
- Проанализировать самые частосочетаемые категории товаров, чтобы узнать, как мы выглядим в глазах клиентов
- Выявить недовольства, причины поиска конкурентов
- Обозначить свои плюсы и преимущества
- Работа с тревогами, возражениями и привязанностью
- Обеспечить клиента должным продуктом и сервисом
Задачи могут быть такими:
- Сгруппировать типы клиентов после анализа потребностей, определить как они ищут информацию
- Подготовить рекламные материалы, коммерческие предложения прочую информацию о нас, позиционирование в онлайн и офлайн позиция
- Проводить захват и обработку контактов в течении кампании
4. Оценка
Задачи при оценке ниши клиентом:
- Определить конкурентов, знать их продукт и почему его могут выбрать вместо вашего
- Предложить клиенту лучший продукт по требуемым факторам выбора
- Наилучшим образом показать клиенту преимущества продукта
- Снять предпродажные возражения, помочь избавиться от сомнений
Клиентоориентированность – исходить из потребностей клиента, а не из качеств вашей продукции
5. Сделка
Задачи на финишной прямой:
- Мониторить и устранять технические проблемы (неработающая касса, проблемы с сайтом...)
- Грамотно оценить потенциал клиента, сегментировать
- Наладить связь с контактным лицом, установить сроки
- Подготовить индивидуальное коммерческое предложение
- Вести учет клиентов, оплат, лидов (CRM, аналоги)
- Провести клиента по процессу сделки
- Выполнить все обязательства, заявленные в предыдущих пунктах
Для сохранения клиента и получения рекомендаций:
- Сформировать наилучшее взаимодействие клиента с продуктом после их покупки
- Обеспечить связь преимуществ, которые мы доносили на этапе активной оценки, с реальными характеристиками продукта или услуги
- Собирать обратную связь (напрямую и через упоминания), поддерживать клиента в процессе использования
- Создать условия для повторного обращения и покупки
- Управлять лояльностью клиента
Созданная карта лишь поможет собрать точки касания с клиентом и определить препятствия, стоящие между покупателем и покупкой, чтобы составить план действия. Остальное остается за вами:
- Определить, как будете измерять текущие и будущие результаты
- Определить сложность и ресурсы для изменений
- Расставить приоритеты
- В конце концов, устранять негативные и улучшать позитивные моменты